Наш мозок більше не знаходиться в недоторканності. Вчені настільки просунулися у вивченні цього органу, що тепер кожен, хто володіє знаннями в області нейробіології та психології, легко може впливати на підсвідомість інших людей, викликати у них потрібні емоції, нав’язувати бажання і звички. Зрозуміло, це справжній скарб для різних компаній і торгових точок.

Як зрозуміти, робимо ми усвідомлений вибір або нами маніпулюють? Ми дійсно хочемо купити цей товар або секретні методи маркетологів позбавили нас можливості прийняти раціональне рішення? Детально про це розповідає психолог і відомий експерт з нейромаркетингу Девід Льюїс.

Сексуальність на службі у торгівлі

Дослідження показали, що сексуальні образи в рекламі – потужний мотиватор зробити покупку. Особливо цей метод діє на чоловіків. Навіть легке статевий потяг (яке може викликати модель в купальнику або симпатичний продавець) стає поштовхом до втрати самоконтролю і здатності мислити раціонально. У цьому випадку рішення про придбання товару приймається набагато імпульсивність. Причому самі покупці не усвідомлюють, що їх поведінка якось змінилося.

Як зрозуміти, що вами маніпулюють?

Таким сильною зброєю, як сексуальна привабливість, іноді користуються і споживачі. В одному з експериментів вчені з’ясовували, наскільки жіночу чарівність здатне збити ціну автомобіля. 44 чоловікам і 49 жінкам потрібно було уявити, що вони збираються продати машину за 1200 доларів дівчині на ім’я Сью. У першому варіанті Сью кокетувала з продавцем, тепло посміхалася, швидкоплинно стосувалася руки, говорила компліменти і підморгувала. В іншому сценарії Сью була серйозна і вела себе по-діловому. Кокетливою Сью продавці-чоловіки віддавали автомобіль приблизно за 1077 доларів. Серйозна Сью в кращому випадку купувала машину за 1279 доларів. Коли продавцями виявлялися жінки, вони, навпаки, продавали машину дешевше, якщо Сью була серйозна.

Як тіло впливає на психологічні установки?

Міняючи психологічні установки в позитивну сторону, компанії можуть впливати на лояльність споживачів. Зробити це можна різними способами, і один з них – непомітне для покупця вплив на тіло. Під час відомого експерименту частина людей відкопилюватися великий палець (жест, що означає схвалення), читаючи опис персонажа, а інша частина – середній палець. І перша група сприйняла персонажа набагато позитивніше. В іншому дослідженні одні споживачі сиділи у зручних м’яких кріслах, а решта на жорстких дерев’яних стільцях. Перші, як і слід було очікувати, були набагато поступливішими під час переговорів.

• Є багато способів впливати на нашу підсвідомість, ненав’язливо примушуючи нас здійснювати ті чи інші дії. Ось деякі з них:
• Якщо покупець буде слухати продавця, повернувши голову вправо, він приділить сказаного набагато більше уваги, ніж якщо буде дивитися вліво.
• Пози сили (наприклад, широко розставлені на столі руки, нахил тіла вперед) і слабкості (схрещені руки і ноги, опущена голова) теж сильно впливають на психологічний настрій людини, навіть коли він не приймає їх сам, а просто бачить перед собою. Наприклад, персонаж в рекламному ролику залежно від пози здасться самовпевненим і агресивним або м’яким і доброзичливим.
• Якщо, розглядаючи товари, споживач буде змушений переводити погляд вгору-вниз (тобто кивати), він виявиться більш налаштованим на покупку, ніж при горизонтальному русі головою.
• Покупець, складаний руки (жест притягання), щоб взяти товар, сильніше захоче придбати його, ніж покупець, якому довелося тягнутися за продуктом (жест відштовхування).

Якір, що утримує корабель продажів

Бірт Енгліч з університету Вюрцбурга провів цікаве дослідження, в ході якого група досвідчених суддів повинна була винести гіпотетичний вирок у придуманому справі. Суддям видали одні й ті ж свідчення, у них була однакова інформація про злочинця. Потім їм запропонували кинути гральні кістки (у частині випробовуваних кістки випадали тільки на маленькі числа, в іншої половини – на великі). Неймовірно, але випало число впливало на результат експерименту! Чим менше було число, тим гуманніше передбачуваний вирок. Ряд інших спостережень призвів до того ж висновку: людський мозок намагається «зрізати шлях» і здогадатися про відповідь, використовуючи попередній досвід. Вчені називають цей ефект, діючий навіть на професіоналів, якоріння.

Як це використовується в торгівлі? Виявляється, нас дуже легко переконати, що в магазині низькі ціни. Для цього торговцям досить знизити вартість лише найпопулярніших продуктів, приблизна ціна яких, як правило, відома більшості покупців. Сюди входять молоко, хліб, деякі консерви і улюблені фрукти споживачів. Навіть людина, не розбирається в цінах, зазвичай пам’ятає, скільки коштують ці товари. І якщо їх вартість в якому-небудь супермаркеті виявиться досить низькою, то у споживача складеться враження, що в цьому магазині вигідно купувати і всі інші продукти, навіть при явно завищених цінах.

Теплий прийом

Тепло асоціюється у нас з близькістю, безпекою та лінощам. Холод викликає протилежні почуття. Не дарма у всіх мовах можна зустріти вирази на зразок «теплий прийом» або «холодна посмішка». Експерименти показали, що ми більше розташовані до людей, якщо знайомимося з ними в теплому приміщенні або тримаємо в руках гарячий напій. Звичайно, цим користуються багато роздрібні фірми, підтримуючи в своїх магазинах ідеальну температуру: досить теплу, щоб відвідувачам було комфортно, але і в міру прохолодну, щоб тримати покупців у тонусі.

Не тільки температура створює приємну атмосферу, яка змушує нас проводити більше часу в магазині. Колір, освітлення, звуки, запахи… Все це добре вивчені способи викликати у потенційного покупця «правильні» відчуття.

Наприклад, дослідникам відомо, що в магазині дорогої косметики або елітних алкогольних напоїв повинна бути спокійна обстановка: класична музика, пастельні кольори, приглушене світло, вишукані аромати. Така атмосфера сприяє людини витратити більше грошей.

В супермаркетах краще купують при яскравому освітленні, а запахи можуть привертати увагу до полиць з певними товарами. Саме так діють у нью-йоркському магазині Net Cost: стимулюють апетит покупців, вдуваючи штучні запахи (шоколаду, грейпфрута або свіжоспеченого хліба) між полицями.

Люди, навчені продавати

Чи не менше атмосфера в магазині залежить від поведінки персоналу. Думаєте, це неможливо контролювати? Не тут-то було! Показовий приклад – компанія Apple, яка не тільки проводить серйозний відбір співробітників, але ще і відправляє всіх новачків на навчальні двотижневі курси.

Суть програми зводиться до того, щоб навчитися піднімати настрій будь-якому клієнту, що зайшов в магазин. Зрозуміло, справа не в альтруїзмі, а в продажах. Щасливий клієнт – той, який зробив покупку. У спеціальному керівництві для співробітників компанії є список заборонених слів і поради, як використовувати емоції покупця з вигодою. Головне для продавця володіти собою, робити вигляд, що щиро співчуваєш, переконувати так, щоб покупець не подумав, що йому нав’язують товар.

Згадайте, коли востаннє на ваші сумніви продавець відповідав: «Я розумію, що ви відчуваєте; мені теж так здавалося; але потім я зрозумів, що це не так»? Насправді це одна з популярних методик продажів, відома як «Відчуваю – здавалося – зрозумів».

Нашим мозком вміло маніпулюють. Образи, слова, музика, запахи та інші інструменти в руках досвідченого маркетолога можуть стати найпотужнішим засобом переконання. Все це викликає сильні емоції і відсуває розум на другий план; ми купуємо те, що нам абсолютно не потрібно, і здійснюємо невигідні угоди, тому що нас намагаються позбавити волі, звертаючись безпосередньо до підсвідомості. Але попереджений – значить озброєний, тому право вибору все-таки залишається за нами.