На питання “Чи потрібен компаніям дорогий дизайн?” немає однозначної відповіді. Можна замовити дорогий і якісний або використовувати дешевий, але якісний, дорогий неякісний або дешевий неякісний.Суперечки тривають нескінченно, яке рішення правильне… якщо не розглядати дизайн через призму маркетингу.
Коли дизайн використовується в маркетингових, рекламних або піар цілях, потрібно оцінювати не його якість чи рівень, а чи вирішить він поставлені завдання чи ні. Про досягнення тих чи інших цілей розкажуть фінансові звіти та рівні певних показників.
Нижче якраз і представлені деякі показники, які можна поліпшити або погіршити за допомогою дизайну. Ряд термінів не наукова, а взяті з практики.
1. Продажі (голоси виборців)
Показник рівня продажів, безумовно, є одним з найголовніших в маркетингу. Сам по собі він досить складний і формується на основі інших показників, описаних нижче, і не тільки. У збільшенні продажів дизайн найчастіше має непрямий вплив, але от їх зниження може напряму бути з ним пов’язано.
Наприклад, компанія Форд понесла збиток у 350 млн. доларів в середині минулого сторіччя під час випуску на ринок автомобіля класу люкс “Едзел”. Маркетолог Ф. Котлер першу причину називає саме його дизайн:
“Чому ” Едзел” зазнав невдачі? По-перше, багатьом споживачам автомобіль просто не сподобався. Передня частина машини була вибудувана по вертикалі, а задня – по горизонталі, немов над протилежними кінцями автомобіля працювали різні групи дизайнерів. Більш того, досить дивний вигляд решітки радіатора дав привід для безлічі жартів з фрейдистським ухилом”.
2. Виделяемость
Якщо кожен день протягом року моніторити новини в інтернеті, то можна чітко зауважити, що майже всі інтернет-ЗМІ практично ідентичні. Дуже складно запам’ятати, де була прочитана та чи інша новина.
Це пояснюється тим, що розробники використовують готові шаблони, наприклад, WordPress. І лише не багато новинні сайти відкладаються в пам’яті, завдяки дизайну. Наприклад: ocheninteresno.com, photo-deep.com.
Виделяемость “повертає людину за ніс”: користувач зверне увагу на дизайн, краще запам’ятає продукт, наприклад, сайт, що, наприклад, збільшить кількість прямих заходів на сайт.
3. CTR (click-through rate – показник кликабельности)
Відображає рівень виконання рекламного дизайну та являють собою відношення кількості кліків до кількості показів рекламного оголошення. Значення показника лежать в інтервалі від 0 до 1 чим ближче це значення наближене до 1, тим краще CTR, тим вище відвідуваність і дуже часто нижче вартість одного кліка. Цей показник також можна перенести і на поліграфічну продукцію. Він буде відображати відношенню кількості забраних з собою примірників до загальної кількості розданих.
4. Розглянута
Цей показник ввів в обіг дизайнер Дмитро Румунська (студія “РумДізайн”). Цитата з бесіди:
“Ця характеристика або властивість має відношення, наприклад, до візиток і флаєрам, взутті та одязі, веб-дизайну та архітектури. Багато підприємців, стикаючись з креативними дизайнерами, розуміють, що існують візитні картки, відмінні не лише за типом матеріалу або типу орієнтації інформації (вертикальна / горизонтальна), а й ті, які цікаво “порозглядати”, повивчати. Секрет, як виявилося, в малому. Найскладніше бути уважним до дрібниць (багато енергії, уваги, часу), важливо згадати у потрібний момент, що саме дрібні деталі насичують той чи інший образ, роблять його “живим”. Дизайн перетворюється на історію, біографію, перспективу, і ви вже не бачите набір символів, постатей, квітів. ви вже не бачите дизайн. ви бачите послання, пропозиція партнерства, бачите людину, компанію”.
Розглянута збільшує час контакту з рекламним носієм або віртуальними продуктами. Чим більший інтервал часу, тим більше шансів продати послугу або товар.
5. Глядабельний. Читабельність. Сприйняття
В інтернеті текст має величезне значення. Саме завдяки тексту користувач отримує інформацію, а бізнес і політики відправляють ключові та рекламні повідомлення, впливаючи на свідомість і підсвідомість. Щоб текст продавав, він повинен бути не тільки правильно написаний, але розташований в потрібному місці, потрібним шрифтом, кольором, розміром і т.п.
Даний показник скорочує час на сприйняття інформації. Дуже важливий для зовнішньої реклами, коли зоровий контакт людини з рекламною площиною триває до 10 секунд.
6. Обертаємість (зворотний показник відмов)
Це більше відноситься до посадковим сторінкам, на які потрапляють клієнти.
Чим правильніше виконаний дизайн, тим вище Обертаємість. т.е. в даному випадку мається на увазі загальна кількість всіх разом узятих звернень: питань, замовлень зворотних дзвінків, листів та інших цілей. Сюди ж входить і конверсія.
Високий показник обіговості збільшує ймовірність діалогу з клієнтом – першого ступеня успішних продажів.
7. Впізнаваність
Якщо ваш дизайн буде не унікальний, позбавлений якоїсь родзинки, споживачеві буде складно вас ідентифікувати в просторах інфополе, вибудовувати асоціативний ряд. Ви просто змішали з сірою масою інших проектів. Замовлення будуть, але широкого розповсюдження ваша продукція чи послуги не отримають.
Впізнаваність має прямий вплив на рівень Довіри. “Знаю = Довіряю = Здобуваю / Голосую” – одна з важливих формул в маркетингу і піарі. Даний показник прискорює або уповільнює формування бази постійних клієнтів і прихильників.
8. Половозрастная структура
Показник очевидний. Якщо зробити в рожевих тонах і з рюшечками сайт з продажу риболовних снастей, то навряд чи є замовлення посипляться тоннами. Дітям – дитяче, жінкам – жіноче, чоловікам – чоловіче.
Виходить така формула-послідовність:
Виделяемость – CTR – розглянута – глядабельний – Обертаємість – впізнаваність – стать і вік – продажі (голоси)
Послідовність показників не є аксіомою. Її можна міняти або скорочувати залежно від рекламного інструменту і вирішуваних питань.
Отже, при правильному використанні дизайну можна прямо або побічно покращувати загальні та приватні показники. Поставтеся до дизайну не просто як до чогось само собою зрозумілого, а як до інструменту, здатному серйозно впливати на бізнес і піар процеси. Вибирайте того дизайнера, який зможе вирішити потрібні завдання.