Фашизм – вчення про расовій перевазі.

Гламур – вчення про перевагу соціальному.

Економіку, працюючу в віртуальному просторі з віртуальними цінностями, вже обізвали глем-капіталізмом. У мене особисто цей термін викликає стійку асоціацію з големом (людина з неживої матерії – глини, жвавий каббалістами за допомогою таємних знань, штучний людина, яка робить те, що за законом «непристойно» або навіть злочинно для природно-живої людини).

Увага в цій економіці переноситься з реального товару на його символи, з реальних грошей на їх похідні, з реальних цінностей на придумані тут і зараз і існуючі рівно стільки, скільки існує рекламний бюджет на їх розкрутку і підтримку. Тобто попит в такій економіці формується штучно і ззовні.

В результаті в тартарари летять всі класичні теорії про баланс попиту і пропозиції, про насичення ринку і про піраміду потреб. За рахунок правильно організованої реклами можна загнати голодної людини в чергу за абсолютно марним для нього товаром, який можна вільно викинути одразу після придбання.

Головною справою вашого життя
Може стати будь-яка дрібниця,
Треба тільки твердо вірити,
Що важливіше справи немає.
І тоді не завадить
Вам ні холод, ні спека,
Задихаючись від захвату
Займатися нісенітницею.

© Григорій Остер

Така економіка не могла не породити особливу споживчу модель поведінки, яку називають – гламуром. Гламур являє собою стиль життя, підкреслено зосереджений на статусах – реальних чи уявних. «Престижне споживання» виховало особливий клас покупців, які готові платити значні суми не за якість виробу, а за відомі символи, що позначають «розкручений» бренд.

«Споживання з особистої справи перетворюється в цивільний акт».

© Ж.Бодрийяр

При цьому Бодрійяр розглядає як найбільш показовий приклад саме «престижне споживання», яке призначене не стільки для задоволення насущних потреб, скільки для фіксації певного соціального статусу.

1. Гламур – це показне споживання. Його мета зовсім не в задоволенні фізичних і духовних потреб. Його мета – враження, вироблене на оточуючих.

2. Гламур – це таке показне споживання, яке можна капіталізувати і продати.

3. Гламур – це не розкіш в класичному розумінні цього слова, хоча б тому, що гламурні речі категорично не підходять для скарбу. Вони мають цінність тільки як результат грамотного маркетингу. Прибери рекламу – зникне ціна.

Життєві пріоритети і духовні ідеали християнського соціуму «Віра, Надія, Любов» успішно замінюються примітивними, але більш простими для сприйняття поняттями – «Статус, Можливість, Вигода».

Важливо розуміти, що гламур – це не унікальне самобутнє явище «якось так само собою вийшло», а добре сплановане соціальне зброю, працююче строго в тому ж ключі, в якому працює і вся піраміда фінансових деривативів. Один з вражаючих елементів цієї зброї – універсальний фінансовий пилосос, що працює з різними групами по-різному, але найбільш ефектно і ефективно – в боротьбі з потенційними конкурентами – високооплачуваними зірками і топ-менеджерами.

Робиться це за примітивною, але від цього не менш ефективною методикою – як тільки до пацієнта потрапляє небезпечну кількість грошових знаків (наприклад, молодий спортсмен підписує мільйонний контракт, молода актриса стає зіркою шоу-бізнесу, молодий політик стає обличчям партії), його схвально плескають по плечу і кажуть: «Ти тепер один з нас, сильних світу цього. Але для того щоб залишатися на рівні, тобі потрібні будинок, машина, одяг, сім’я, відповідна твоєму змінити статус»…

В результаті реалізації цих статусних вимог пацієнт стрімко перетворюється з того, у кого є мільйон, в того, хто повинен мільйон, і таким чином вже не є небезпекою для реальної, а не вигаданою еліти, яка має реальним, а не вигаданим капіталом.

Гламур спотворює психологію підприємництва. Практично завжди моя робота з клієнтом починається з прохання допомогти знизити витрати, заощадити. Робота нелінійна, колективна, евристична, не на один день. І в мою старомодну голову не вміщається, як з таким трудом здобутий результат можна пустити на придбання шматочка шовку вартістю 800 євро або швейцарського бренду з китайською начинкою вартістю 8 000.

Бренди поглинають індивідуальність сучасної людини. По суті, процес споживання перетворюється на нескінченну погоню за престижністю бренду. Його символічна природа тепер замінює собою ті якості товару, які важливі при його експлуатації, і букви, які позначають марку (бренд) або символічне зображення, витісняють собою застосовність товару в повсякденному досвіді.

© Н.Кляйн. Американський культуролог і соціолог

Другий вражаючий елемент гламуру – залежність від засобів масової інформації. Як будь-яка придумана цінність, гламур надзвичайно чутливий до уваги з боку мас-медіа, точніше – до відсутності такої уваги. Ну, і контроль над мас-медіа автоматично призводить до контролю над апологетами гламуру.

«Закономірним підсумком «престижного споживання» є «стійка психофізіологічна залежність споживача від конкретної марки репрезентованої на ринку товару». Таким чином, найбільш продаваним товаром на ринку в постіндустріальному суспільстві стає не річ, а уявлення про самого себе зі знаком «плюс», тобто «власна позитивна ідентичність».

© Тульчинський Григорій Львович. Доктор філософських наук, професор. 

СПб Державного університету культури і мистецтв

Але найбільш руйнівний елемент гламуру – його ідеологічна складова. Гламур – це школа соціального переваги, на якому ідеально виростає будь-яка тоталітарна ідеологія, особливо фашистська, бо від усвідомлення своєї соціальної переваги до усвідомлення зверхності расового – менше одного кроку. Гламур відсікає моральність, гуманізм і совість, як рудименти, що заважають блищати, і залишає цинізм і доцільність. Яке вже тут каяття з зробленому – це ж недоцільно.

Гламур є пародія на чистоту. Гламур демонструє не чистоту, а багатство, не вміння відчистити чайник, а здатність купити новий чайник або купити працю чистильника. Гламур імітує вічне життя, вбиваючи все живе і замінюючи його штучним.

На запитання з приводу брудних дітей: «Цих вимити або нових народ?…» – Гламур відповідає: «Мити марно». Брудних дітей простіше топити. Гламур смертоносний і руйнівний, бо стріляє в голову своїм жертвам, замінюючи реальні цілі людини віртуальними, реальні відносини – вигаданими іміджмейкерами, реальне життя – скроєної по чужим лекалами глянсовою казкою.