Product placement, вірусні ролики і набіги промоутерів — це далеко не всі засоби, які використовують, щоб продати товар споживачеві. Свідомістю людини набагато легше керувати не безпосередньо з допомогою слоганів, а через підсвідомість, яке вторгаються через органи почуттів. Зір, відчуття від дотику і особливо нюх дають нам достатньо інформації, яку ми не усвідомлюємо, але тим не менш обробляємо — і робимо висновки, які хочуть від нас маркетологи.

Кольори

ПРИМАТИ (І ЛЮДИ В ЇХ ЧИСЛІ) РОЗРІЗНЯЮТЬ БІЛЬШЕ КВІТІВ, НІЖ ІНШІ ССАВЦІ.

Передбачається, що спочатку це було потрібно мавпам, щоб швидше знаходити їжу — фрукти і ягоди. Товари і послуги — та ж їжа, а значить, якщо вони будуть кольоровими, їх буде легше помітити. Те ж відноситься і до рекламних текстів.

Відвідувачам американських магазинів одягу, продуктів харчування і фастфуд-ресторанів на касі видавали чеки з надрукованим на них текстом про якийсь інший магазин чи сторонній товар. У половині випадків реклама, як і основна інформація на чеку, була чорно-білою, а в половині — кольоровий. Покупці дивилися на свій чек за 3 секунди, після чого їх запитували, чи помітили вони рекламне повідомлення.

Якщо текст цього повідомлення був чорно-білим, на нього за 3 секунди встигав звернути увагу 31 % опитаних. Кольорові написи за той же час помітили 82% учасників. Але чи часто ви довго розглядає подібні папірці в магазині? На питання, чи хочуть покупці повернутися в конкретний магазин, одержувачі чорно-білих чеків відповіли ствердно тільки у чверті випадків, в той час як серед володарів кольорових чеків охочих зайти ще раз виявилося дві третини.

Відстеження погляду

ДИЗАЙН САЙТУ АБО РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА МОЖЕ БУТИ СКІЛЬКИ ЗАВГОДНО КРАСИВИЙ

Але ті, хто дійсно хоче залучити покупців, повинні враховувати ще одну річ. Якщо розташування приємних оку елементів на сторінці, не оптимальне, продукт мало кого зацікавить.

Яке розташування «оптимальна»? Фахівці з когнітивним наук стверджують, що це можна з’ясувати за допомогою запису рухів очей, або eye tracking. Випробуваний нерухомо сидить в кріслі і розглядає інтернет-сторінку або рекламний макет. Інфрачервона камера поруч з монітором спрямована на людину в кріслі і реєструє руху його очей. Дані з камери опрацьовує спеціальна програма. Вона будує траєкторію, по якій пройшовся погляд випробуваного, і накладає її на попередньо переглянуту користувачем картинку. Будь-яка зупинка погляду на конкретному місці на екрані відзначається гуртком, і чим більше діаметр такого гуртка, тим частіше погляд користувача падає в цю точку.

Для кожного рекламного макета сайту «гарячі точки» виявляються в різних місцях, але є і загальні закономірності. Діти і тварини найчастіше відволікають увагу на себе, але і цим можна управляти, якщо зобразити їх в правильних позах. Як правило, випробувані дивляться туди ж, куди й люди, зображені на плакатах. Наприклад, якщо на рекламі шампуню модель дивиться вперед, найбільше поглядів буде передано їй в очі, а сам продукт залишиться осторонь.

Крім яскравих картинок і барвистих сторінок, з допомогою відстеження погляду можна аналізувати і тексти і таблиці. Цим, до речі, займаються і російські вчені. Більшість досліджень показує, що люди рідко дочитують рекламні буклети до останніх рядків. Так що введення в статтю — це дійсно найважливіша її частина для читача.

Підміна понять

СТАЛИ ВЛАЗИТИ В XS ЗАМІСТЬ ЗВИЧНОГО S?

Не поспішайте радіти. Таке зменшення в розмірах може означати не те, що ваша програма тренувань виявилася ефективною, а те, що маркетологи упіймали вас на гачок. Розміри одягу на ярликах можуть свідомо зменшувати. Справа в тому, що, коли жінка, яка мріє схуднути і виглядати чарівно, приходить в магазин і виявляє, що раптово опинилася ближче до власного ідеалу, ніж розраховувала, її настрій і самооцінка підвищуються. Як результат, одяг «брехливий на спасіння» марки асоціюється з приємним, тому подобається більше, і покупець приходить за нею ще і ще раз.

Виробники фастфуду не відстають у винахідливості. Тільки вони рухаються в іншу сторону: збільшують розмір порції, залишаючи колишню назву. Стандартна порція картоплі фрі за останні 40 років додала у вазі в 2 рази. Враховуючи те, що разом з масою порції підросла і її ціна, споживачі стали непомітно для себе є більше (а продавці — отримувати більше). Підтвердження цього, принаймні в США, — повальне ожиріння, яке не так давно в цій країні оголосили захворюванням.

Нюх

ХОЧА НАЙБІЛЬШЕ ІНФОРМАЦІЇ МИ ОТРИМУЄМО ВІД ОРГАНІВ ЗОРУ, НЮХУ Є ОДНА БЕЗПЕРЕЧНА ПЕРЕВАГА ПЕРЕД УСІМА ІНШИМИ ПОЧУТТЯМИ.

Інформація про запахи надходить практично безпосередньо в кору головного мозку, а також структури під нею, відповідають за різноманітні емоції і пам’ять, — амигдалу і гіпокамп. Тому ми пам’ятаємо обстановку дитинства тільки в загальних рисах, а от запах бабусине варення або улюбленої книги на дачі залишаються з нами в незмінному вигляді до старості. Крім ностальгічних моментів минулого, запахи допоможуть зберегти в пам’яті образи конкретних продуктів — тих, які нам захочуть представити маркетологи.

Можна застосовувати два типи запахів: загальний запах обстановки, в якій відбувається покупка, і запах самого товару. На прикладі паперових серветок і простих олівців американські вчені показали, що і в першому, і в другому випадку споживачі найкраще запам’ятовують товар. Однак аромат приміщення не дає такого вираженого ефекту, як запах самого виробу. Якщо товари мали запах (це стосується і тих речей, які зазвичай не пахнуть), випробовувані добре пам’ятали їх марку і зовнішній вигляд навіть через два тижні після експерименту.

Щоб споживачі, приходячи в магазин, частіше вибирали ексклюзивні дорогі товари, потрібно вселити їм підсвідоме прагнення до влади — не назавжди, а буквально на кілька хвилин. Зовсім нещодавно американські маркетологи з’ясували, що для цього в точці продажів повинен витати «теплий аромат. «Холодні» запахи дають протилежний ефект.

Мультисенсорне сприйняття

ЗАВДАННЯ ПРО ТЕ, ЩО ВАЖЧЕ — КІЛОГРАМ ПУХУ ЧИ КІЛОГРАМ ЗАЛІЗА

Хоч і здається на перший погляд дурною, насправді відображає одну важливу особливість нашого сприйняття. Зір, слух, нюх, дотик і смак не відірвані один від одного. Інформація від очей впливає на те, що відчувають наші пальці, а запахи асоціюються з конкретними зоровими образами. Все це називається одним загальним терміном «мультисенсорне сприйняття». Існує і мультисенсорний маркетинг — вивчення того, як одні характеристики продукту впливають на сприйняття інших його властивостей.

Запах і відчуття від дотику

У 2010 РОЦІ В МІЧИГАНСЬКОМУ УНІВЕРСИТЕТІ ПРОВЕЛИ ТАКИЙ ЕКСПЕРИМЕНТ: дванадцяти студентам дали понюхати і помацати зразки паперу різної текстури, але однакової щільності, просочені 14 різними запахами. До цього незалежні експерти оцінили текстуру аркушів паперу і запахи окремо за шкалами мужності/жіночності. М’яка папір асоціювалася з жіночністю, більш груба — з чоловічим началом. У самому експерименті частину листів мала «чоловічу» фактуру і жіночий аромат, частина — навпаки, і в деяких зразків модальність запаху і текстури збігалися.

Учасників запитали, наскільки приємним здається їм на дотик той чи інший зразок паперу. Студенти в масі своїй дали найвищі оцінки листам з грубою текстурою і мужнім запахом, а також папері з м’якою текстурою і жіночним запахом. Саме такі зразки не викликали когнітивного дисонансу.

Текстура упаковки і смак товару

СМАК — ВІДЧУТТЯ, БЛИЗЬКЕ ДО НЮХУ, І ЙОГО СПРИЙНЯТТЯ ТАКОЖ ЗАЛЕЖИТЬ ВІД СУПУТНІХ ДАНИХ ВІД ОРГАНІВ ДОТИКУ.

Правда, експерименти показують, що текстура товару відбивається на сприйнятті смаку не завжди, а в основному якщо споживач — людина не дуже цілеспрямований або цікавий. В університеті Мічигану було проведено дослідження цього взаємозв’язку.

Кожному з двох сотень учасників експерименту дали прозорий пластиковий стаканчик з мінералкою. У половини цей стаканчик був тонким і крихким на дотик, а у половини — щільним і твердим. Добровольців попросили зробити кілька ковтків через соломинку і записати все, що вони думають про якість напою та зручності стаканчика. Учасникам сказали, що вони пробують нову мінеральну воду, яку одна з авіакомпаній хоче продавати на своїх рейсах. Те, що вода буде платною, експериментатори відзначили навмисне, щоб викликати негативні думки про неї.

Ті випробовувані, які в попередньому опитуванні показали себе не цілком цілеспрямованими, вважали воду поганий і несмачною, якщо пили її з тонкого крихкого стаканчика. Іншим мінералка здавалася приблизно однаковою незалежно від того, в яку ємність вона була налита.

Мова

КІЛЬКА РОКІВ ТОМУ В РОСІЇ НА УПАКОВКАХ ТОВАРІВ ІНОЗЕМНИХ КОМПАНІЙ З’ЯВИЛИСЯ РОЗШИФРОВКИ АНГЛІЙСЬКИХ СЛІВ.

Іноді вони виглядають комічно, наприклад, якщо слово stop позначають виноскою і нижче записують як «стоп». Переважній більшості покупців ніякого пояснення в даному випадку не потрібно. Тим не менш сенс перекладати фрази на упаковці на рідну мову покупців є, навіть для білінгвів, які однаково добре знають дві мови.

У 2008 році маркетологи опитали білінгвів, які розмовляють хінді та англійською, як вони оцінюють різні рекламні плакати і які характеристики випробовувані приписують товару, який рекламується. Серед зразків були товари міжнародних корпорацій, відомих по всьому світу, і місцевих фірм.

Плакати рекламували і товари повсякденного попиту, і цінні дорогі марки. Думки розділилися: реклама на хінді асоціювалася з друзями і сімейним вогнищем, а плакати англійською — з міської атмосферою і життям вищого класу. Таким чином, стверджують вчені, великим корпораціям, які торгують шампунем і сигаретами, варто переводити рекламу і написи на упаковках на офіційну мову країни продажів.А ось білборди, невтомно розхвалюють ювелірні вироби і дорогу техніку, — не треба.